TA/Jason Jones
40年前，说唱还只是一个相对新兴的音乐流派。年轻到当时只要把它放进一支广告里就足以被视为突破之举，尤其是当匡威邀请了NBA的一些超级巨星共同出演时，更显前卫。
这支名为“Choose Your Weapon”的广告在1986年首次亮相，主打Converse Weapon篮球鞋的多种配色，由六位当时最具影响力的球星出演：魔术师约翰逊、以赛亚·托马斯、凯文·麦克海尔、马克·阿吉雷、伯纳德·金，，以及当时的常规赛MVP拉里·伯德。每位球员都在广告中来上 那么两句说唱，这在当时看来多少带点……叛逆的味道？
即便内容本身并不露骨，但这种新鲜感还是让一些人心生顾虑。毕竟，说唱音乐问世也不过大约13年时间。
广告中的球员之一、曾三次入选全明星、效力于达拉斯小牛（现达拉斯·独行侠）并随底特律活塞夺冠的马克·阿吉雷说道：“那时候说唱还非常年轻，我们其实也不知道自己在做什么……只是把这些拼凑在一起而已。”
这支广告还包括以赛亚·托马斯、伯纳德·金、凯文·麦克海尔、魔术师约翰逊和拉力·伯德，他们用说唱的方式讲述Weapon球鞋如何提升了各自的比赛表现。这也是大型品牌首次将新兴的嘻哈文化融入篮球广告的案例之一。
阿吉雷说：“在体育界，这算是一次巨大的转变。他们竟然选择用说唱作为突破口，这是一个很大的变化，非常大的变化。”
此后，篮球文化与嘻哈文化在广告中的融合屡见不鲜。2001年，锐步将说唱歌手Jadakiss与艾弗森联手，为Answer 5球鞋拍摄了一支后来成为经典的广告；次年，他们又推出了Answer 6的广告，延续了这种跨界合作。
耐克多年来一直在广告中融入嘻哈元素。从把科比·布莱恩特与坎耶·韦斯特搭档，到去年邀请造物主泰勒和多奇为广告配音，耐克在营销中多次大力借助嘻哈文化的影响力。
说唱与篮球的跨界并不仅限于球鞋。比如1998年雪碧的一支广告，就邀请了科比·布莱恩特、蒂姆·邓肯以及说唱传奇米西·埃利奥特框出演。
但在40年前，把说唱元素融入广告并不是常态。1986年，传奇乐队Run-DMC与阿迪达斯签约，成为首个获得球鞋代言的说唱组合，堪称开创先河。如今，球鞋品牌与说唱歌手合作拍广告、推出联名鞋款和服饰，早已司空见惯。
不过，那支Converse Weapon广告之所以与众不同，是因为出演的都是现役球员亲自说唱。它传递出一个信号：这种新兴的音乐风格并非昙花一现，而是正在逐渐融入主流文化之中。
匡威当时聘请了总部位于波士顿的广告公司QJ制作这支广告。该公司后来在1999年被Holland Mark收购，并于2001年关闭。
彼时，匡威是篮球鞋领域的头号品牌，Weapon则是其最新推出的主打产品。匡威还曾赞助1984年洛杉矶奥运会。在广告结尾画面下方，还能看到一句话：“匡威是NBA官方用鞋。”
这支广告在1986年全明星周末首次播出。当时，耐克正凭借迈克尔·乔丹和Air系列在球鞋市场迅速崛起。匡威则让自己阵中最耀眼的球星集体亮相，意在展示品牌旗下的豪华阵容。
曾研究过多款球鞋，包括Weapon系列的鞋款测评媒体WearTesters联合创始人克里斯·蔡斯说：
“那更像是一双球员之选的鞋，广告最后那一刻很酷，像是在说：这就是职业球员选择的‘武器’，这正是广告的核心理念，他们其实有意避免做成个人签名鞋，但又推出了很多类似球员团队版的配色。”
当时，拉里·伯德和魔术师约翰逊几乎是联盟最耀眼的两位巨星。约翰逊在1985年刚带领洛杉矶湖人夺得个人第三座总冠军；伯德则在1986年连续第三次夺得MVP，并率波士顿凯尔特人冲击个人第三冠。
凯文·麦克海尔是联盟顶级低位球员之一，刚刚连续两年获得最佳第六人（1984、1985），并在那一季与伯德一起向第三个总冠军发起冲击。
伯纳德·金则是顶级得分手，1984-85赛季效力纽约尼克斯时以场均32.9分领跑全联盟。马克·阿吉雷是1981年选秀状元，三次入选全明星，后来加盟托马斯所在的“坏孩子军团”并实现连冠。而以赛亚·托马斯则被认为是联盟历史上最出色的小个控卫之一，到1986年时，他已经成为凯尔特人王朝的有力挑战者。
马克·阿吉雷说：“我觉得他们是围绕着我们这些人都是匡威全明星代言人这一点来打造广告的，当时匡威正准备出售，所以他们想在公司被卖掉之前先把我们签下来。这就是初衷，我们也都愿意参与。”
而匡威在1986年8月被英特科收购。
阿吉雷表示，他之前参与的广告都更直白：有个产品，他介绍一下自己，再简单说几句产品特点，就结束了。
他还提到自己不记得是谁写的歌词，但六位NBA球星很快就上手了。他说，自己来自嘻哈文化蓬勃发展的城市芝加哥，对这种音乐本就熟悉，这也帮了不少忙。
阿吉雷说：“他们把词给我们之后，也不用反复练习，我和托马斯都是街区出来的，所以很清楚说唱是怎么回事。”
这支广告后来取得了成功，至今仍是匡威最令人难忘的营销活动之一。
阿吉雷说：“那是一次非常有趣的经历，后来我们还常拿这事开玩笑，我们很高兴能参与其中。”
此后，匡威还推出过其他广告营销活动，比如大获欢迎的“Grandmama”形象，由拉里·约翰逊塑造的角色。但即便手握多位身处大球市的超级球星，Weapon广告之后，品牌却并未真正乘势而上。
克里斯·蔡斯表示：“你看广告最后，拉里还在说自己穿着这双鞋拿了MVP，以今天的标准来看，那简直就是在说：赶紧给他出一双签名鞋吧。奇怪的是，他们当时几乎把一切都握在手里，从东海岸到西海岸，顶级球星一个不缺，却偏偏没有把好局面延续下去。”
如今，匡威已经归属于耐克。而40年前，正是这家公司被匡威用Weapon系列视为主要竞争对手。尽管那支广告在运用嘻哈元素上领先于同行，也收获了不俗反响，但匡威并没有在此基础上进一步扩大优势。
蔡斯说：“那几乎是一种文化的融合，而且发生在两种文化真正全面爆发之前，这很酷，”
如今，说唱音乐和篮球的关系已经发生了巨大变化。嘻哈文化也不再需要费力争取与篮球的联系，二者早已紧密相连。
灌篮杂志经常将篮球与嘻哈文化结合在一起。其首期刊物就刊登了沙奎尔·奥尼尔首张专辑《Shaq Diesel》的广告。杂志创始人丹尼斯·佩奇表示，当年Weapon广告的做法很合理，而如今嘻哈与篮球的结合也同样水到渠成。
佩奇说：“篮球本身就是黑人文化的一部分，所以不管是谁打球，他们都会听当下流行的音乐。上世纪60年代、70年代，是灵魂乐、摩城音乐等等。后来随着联盟里的年轻球员更热衷嘻哈音乐，这种结合在90年代彻底成型。”
灌篮也正是因为抓住了这种联系而在广告上获得成功，成为唱片公司投放宣传的主要平台。
即便到了90年代，当答案艾弗森等人将嘻哈文化带入NBA时，这种结合依然伴有争议。佩奇回忆，有一次无情唱片为女子说唱组合H.W.A.购买了广告位。无情是Eazy-E的厂牌，也是N.W.A的总部。广告中出现三位身穿比基尼和皮草外套的女性。
佩奇说：“我当时心想，呃，这有点过火，不知道自己是不是该刊登，你知道的，我们是篮球杂志，唠唠叨叨……不过我还是刊登了。为此我们收到了不少批评，其中还有来自NBA的……所以我记得很多年里，我们都对唱片广告格外谨慎。”
谨慎，但从未与嘻哈文化保持距离。
而四十多年过去了，如今要想推广篮球，几乎已经离不开嘻哈文化。
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